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孙陶然:创新其实很简单

孙陶然:创新其实很简单

商务通当时应该讲做这个产品,当时我们张总应该是从1997年开始研发的。我正式接触这个事情应该是在1998年的4、5月份就这个时候。商务通的上市是在1998年的12月份,于是说这个产品我们在正式的上市去卖之前,大概大半年的时间就已经开始有一个班子来去策划和去规划。比如说产品应该叫什么样的名字,怎么定位,然后渠道是怎么样的,然后促销是怎么样的。


所以当时在商务通成功之后媒体采访的时候,我最喜欢说的一句话就是,我就是按照营销学的教科书上的那个4P的理论去把它做了一下而已。


也是一个瞄着打。所以其实我的体会是说,凡是做成功的事情,其实都是瞄着打的。所谓瞄着打就是你把目标想得很清楚,你的战略规划得很清楚,然后你去把他执行了。


最关键的我们做了很多的创新,这个也是后来我一直强调的一个观点。就是一个企业你要想做成功你必须创新。copy抄袭是没有意义的。但是很多人会认为,模仿是一种很简单的方式,其实模仿是强者的权利。作为弱者和新来者是没有权利模仿,你只有创新。


商务通之所以成功是因为我们全方位地进行了各种创新。比如说第一个产品上的创新,商务通的查询做得非常好,所以我们当时有一句广告语叫“商务通查电话只点一下”。你包括现在iphone上的查询,其实是很复杂的,你需要往下去下滑,或者把人名输进去。但商务通当时我们那个老总张总,发明了一个叫“百家姓查询方法”。商务通查电话的时候可以点一下,别的同类产品查电话需要点三下。然后商务通的屏幕比别的同类的产品大概差不多主流产品当时的大一倍,细小的产品上做了很多的创新。


第二个创新就是我们在渠道上做了很多的创新。因为当时做这类的产品,大家都是用的是代理制,代理制是什么概念呢?就是比如说在同一个省他会有好多家代理,然后代理都跟厂家来进货。


你比如说湖南的一个代理商,今天跟你厂商订了货,明天他这个货就发到中关村去了。比如他一千块钱一台跟厂商订的,他一千零五十就批发到中关村去了。然后中关村的厂家可能一千零七十又批发走了。整个它的货物全部是在流通渠道里边去流动。我当时因为我是跨界嘛,我不是这个行当的,所以我就脑袋里边没有那些概念。


我说渠道方面,第一个,我们要先款后货。就是你先给钱我再给货。然后所有的人告诉我们,不可能。说这个行业里边,哪家哪家是怎么做,哪家哪家所有的都是说先把货发过去。完了30天、45天他们再把钱打过来。我说我认为这个不合逻辑,应该先给钱再发货。就是要把代销改为经销,这是第一个创新。


第二个创新我叫独家代理。就是一个地方只设一家代理商。


第三个我提叫小区域独家代理。因为当时那个行当很多的经销商,实力非常弱。有的可能就是一个夫妻店就几十万块钱的资本。他不但代理你他还代理很多的产品。比如他是湖南省总代理,其实他只在长沙卖货,其它都批发了。所以我当时说你既然没实力做全省,我为什么要给你全省,那我就给你一个城市。但这个城市我只给你一家,然后我要求你去打广告,去投入市场,把产品卖给最终的消费者,不要在渠道里批来批去的,所以叫小区域独家代理。然后零售限价,就是我们设计一个叫指导了一个售价,谁都不许往低了卖,就必须按照这个价格来卖。


然后包括我们在渠道管理上,比如说不允许串货,串货之后比如说双倍的罚款,严重到什么程度去取缔。结果真的出现了某一个代理商,他就把货就是串到别的上面去了。我印象好像只串了两台还是三台的货。然后另外一个省发现了投诉,他立刻派人坐飞机过去找那个代理商,把那几台货又给买回去了。但是对我来讲其实一个投诉已经上来了。我当时就“号称”要把他撤掉。后来闹出了很大的周折了。最后等于是网开了一面,没撤掉。但是全国的代理商都知道说,孙陶然这个人玩得狠,说到了一定要去做到,所以我们不串货了,我们按照规则来玩。原来这个行当里所有的品牌没有人这儿做,这是渠道的创新。


第三种创新比如说广告上的创新。商务通的广告第一个,我当时提的就是说要选美女做形象代言人。因为当时1998年、1999年那个年代,选形象代言人还是很少在企业做的。


我当时的判断说这个产品主要是给有钱的、或者有权的人用的,这批人都是男的。那么你用一个女孩儿做形象代言人,可以拉近他们跟产品之间的距离。


因为那个时候电子产品跟现在不一样。现在电子产品三岁小孩儿都可以玩,但是1998年的时候电子产品还是很高深的东西。你想我们1995年、1966年做《北京青年报电脑时代》的时候。那会儿一个单位有一个电脑室,得穿着白大褂用那个电脑,其它人不能用。所以那个时候电子产品太冷冰冰了,那我说好,请美女做形象代言人。


第二个就是说把广告设计得水准提高到IT水准。那个时候很多的同行做广告就是把字往那一弄,在报纸上弄个通栏就行了。但是IT设计得很漂亮,因为IT那会儿都是IBM、英特尔那都是国际水平的,我说要照这个水平来设计。


我当时还发明了一个词叫“美学是向上兼容的”。比如说一个博士认为好的东西可能一个小学生他也认为好,但是不可能一个小学生认为好的东西,这个博士认为好。向上兼容,把这个水平提上去。但是商务通广告上最大的创新是,我们用了长时段的广告。


商务通的广告是十分钟,为什么呢?因为这个产品用15秒和30秒说不清楚。用十分钟的时间把它的每个功能和操作步骤给它讲得特别清楚。让消费者看完了之后,他很了解怎么用。


其实你看后来的所有的广告都是这么走,但是在那个时代还是比较少见的。但是十分钟的广告你打不起嘛。所以当时我们也是分析说,我们卖的用户是这些有钱的和有权的人,这些人看电视,但是什么时候看电视。不是在《新闻联播》的时候看,《新闻联播》的时候他们都在外面吃饭呢。吃完饭之后可能又去喝酒之类的,等他们回到家里的时候都是半夜十点、十一点、十二点。


然后他们肯定睡不着觉,睡不着觉他们就会到处去调台。所以播放的时间不应该选择A段、A特这些时段。应该选择半夜12点、1点钟这种垃圾时段。然后再有一个,打哪个台不重要,因为这些人他不会钟于某个台,他是去扫台的。重要的是把所有的台的这个时段都买到,然后找电视台去谈判。


你把别人没买的时间,不要的时间都给我,甚至是有的电视台那时候还是半夜一点半就关机了。我们说这样,你晚关机十分钟,你关机十分钟再插十分钟,这种价格买回来就很便宜,因为别人不要的。我记得最便宜的一个地方,一分钟两块五,十分钟是二十五块,就是播一次是二十五块钱。最贵的比如我记得大连、青岛这种城市的话是一百七十块钱。对我们来讲已经是天价了,我们差不多买到的一分钟都是几十块钱。


所以在每个方面都做了很多的创新,你看着它是一种普通的创新。它背后其实它蕴藏的是说你对消费者的了解。

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